Se cree que en 2025 más del 60% de la población mundial vivirá en ciudades. El mundo nunca ha visto una urbanización al mismo ritmo que hoy. La China moderna está experimentando un crecimiento urbano mucho mayor y más rápido que revoluciones urbanas comparables del pasado, incluida la propia revolución industrial británica. Todavía no se cree que la India haya alcanzado el pico de su crecimiento en urbanización.
Lo que esto significa es que ahora es mucho más probable que los centros urbanos del mundo se encuentren en grandes mercados emergentes. Y esos mismos mercados emergentes son responsables de una proporción cada vez mayor de la demanda de prendas de vestir.
Según una investigación de McKinsey , el 70% de las ciudades que muestran el crecimiento más rápido en la demanda de ropa femenina se encuentran en mercados emergentes.
El ritmo de este crecimiento de la demanda urbana de los mercados emergentes significa que para 2025, las ciudades de los mercados emergentes habrán ayudado al mercado mundial de prendas de vestir femeninas a agregar $100 mil millones a su valor.
En 2017, los mercados emergentes representaron el 37% del mercado de ropa femenina del mercado medio. Para 2025, esto representará más de la mitad del mercado, gracias al ritmo mucho más rápido de crecimiento de la demanda de los mercados emergentes en comparación con los establecidos.
Es una historia similar en el sector del lujo. En 2017, los mercados emergentes representaron alrededor del 14% del mercado de ropa de lujo; en 2025 representará alrededor de una cuarta parte de este mercado. La rápida urbanización en los mercados emergentes significa que gran parte de la nueva demanda provendrá de los habitantes de las ciudades.
Las megaciudades dominan
Hay dos aspectos de las importantes tendencias hacia la urbanización. En primer lugar, cada vez más consumidores viven en ciudades, lo que significa que las audiencias de la moda son cada vez más urbanas por naturaleza a medida que pasa el tiempo.
En segundo lugar, dominará un número relativamente pequeño de “megaciudades”. Muchas de estas ciudades ni siquiera son conocidas fuera de sus mercados. Olvídese de Nueva York y Shanghai: el crecimiento proviene de lugares como Pune, la ciudad de más rápido crecimiento de la India, pero de ninguna manera la más conocida.
La capital de Angola, Luanda, también está en auge. Además, sólo 60 megaciudades serán responsables de una cuarta parte del PIB mundial.
McKinsey predice que para 2025 sólo 600 ciudades serán responsables del 62% del crecimiento del mercado de ropa femenina. Y gran parte de esta atención puede estar en los mercados emergentes.
16 de las 20 ciudades de más rápido crecimiento en materia de indumentaria estarán en mercados emergentes. Se recomienda a los minoristas de moda que comprendan las necesidades de los consumidores urbanos emergentes si quieren abordar las audiencias del futuro.
Cómo cambian las preferencias
Cuando los consumidores se trasladan a zonas urbanas, sus necesidades y preferencias en materia de vestimenta cambian. Para los consumidores de los mercados emergentes, este cambio puede ser particularmente significativo.
La urbanización no es sólo una cuestión de mudarse a una zona más urbanizada, sino también de cambios significativos en la vida laboral y social de un individuo; Ambos tienden a volverse más sofisticados en las zonas urbanas.
La urbanización de los mercados emergentes a menudo desplaza a los trabajadores del empleo agrícola o informal a un entorno laboral más formal. No todos los trabajadores terminan usando traje y corbata, pero es posible que deban vestirse de una manera específica para su entorno de trabajo.
Los trabajadores de los grandes almacenes se visten de manera diferente a los que trabajan en el mercado de un pueblo. Los trabajadores urbanos no sólo tienden a necesitar presentarse de manera diferente en comparación con su empleo rural, sino que sus vidas suelen ser más complejas, lo que significa que es más probable que tengan ropa distinta para distintas ocasiones. Esto puede incluir conjuntos completos de ropa para hacer ejercicio y socializar.
La urbanización también se asocia con consumidores cada vez más sofisticados, por lo que es más probable que se vuelvan más conscientes de la marca y más exigentes en términos de lo que compran.
Las ciudades suelen ser menos conservadoras y más cosmopolitas que las zonas rurales, por lo que es posible que la gente se aleje de la vestimenta tradicional y se vista para una audiencia global.
Los consumidores pueden rápidamente dejar de usar ropa hecha con materiales fabricados y comprados localmente (o incluso caseros), adquiridos en mercados informales o a través de pequeños comerciantes, y comprar ropa producida en masa en minoristas formales y grandes tiendas que operan cadenas de suministro globales.
La buena noticia para los minoristas es que los consumidores de los mercados emergentes pueden compensar parte del trabajo de los consumidores de los mercados más establecidos que parecen estar perdiendo interés en comprar ropa.
Según el Financial Times , el interés de los consumidores del Reino Unido por comprar ropa nueva disminuyó recientemente y se han observado tendencias similares en Francia y Estados Unidos.
Esto puede ser un síntoma de una tendencia de consumo más amplia en los mercados maduros; una pérdida de interés en la compra y consumo de productos en favor de la inversión en experiencias (y, en menor medida, en la propiedad compartida).
Para los especialistas en marketing, este impulso exige una respuesta localizada. Ya se recomienda a los especialistas en marketing que se acerquen a las megaciudades de los mercados emergentes ciudad por ciudad. Mercados enormes, como los BRIC, son demasiado grandes para abordarlos de una sola vez y, a menudo, existen diferencias significativas entre las ciudades, incluidas las climáticas.
Es probable que la mejor estrategia siga siendo aquella que trata a cada ciudad por separado, en lugar de centrarse en el mercado.