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Algunas de las economías de más rápido crecimiento del mundo se encuentran en África, y existe un mercado en crecimiento tanto para la moda de lujo como para la ropa y accesorios de moda del mercado medio.
Una creciente clase media tiene dinero para gastar en ropa y se interesa cada vez más por lo que visten. La élite rica de África también está creciendo, y el continente es uno de los mercados de bienes de lujo de más rápido crecimiento. Ese es particularmente el caso de Nigeria, donde una población preocupada por la moda disfruta de una alta tasa de crecimiento económico, pero muchos otros países de África están experimentando un aumento tanto de la riqueza como del interés por la moda .
A diferencia de China, donde los consumidores recurrieron inmediatamente a marcas de lujo extranjeras cuando sus ingresos aumentaron, África podría estar más inclinada a satisfacer su propia demanda interna de moda de alta gama.
Existe una fuerte tradición de herencia artesanal y textil y un grupo emergente de diseñadores y empresarios en el espacio de la moda, junto con una falta de penetración de marcas de ropa extranjeras.
Las actividades de la industria de la moda se concentran en ciudades y países destacados, en particular en Lagos, Nigeria, que está experimentando una escena de la moda en auge y un interés generalizado por la ropa. La moda nigeriana es importante porque Nigeria es muy grande: uno de cada cuatro africanos es de este país emprendedor y en auge. Se espera que otros mercados, como Costa de Marfil, experimenten un crecimiento significativo en personas de alto patrimonio neto en el futuro cercano, por lo que estas tendencias son prometedoras para la industria de la moda.
Falta de penetración extranjera
Las marcas extranjeras no han avanzado mucho en su penetración ni siquiera en los mercados más prometedores de África. Louis Vuitton tiene sucursales en Sudáfrica , pero a muchas otras marcas de lujo les resulta difícil decidir dónde ubicar una tienda, particularmente en la floreciente Nigeria.
Aunque Hermès International tiene muchos clientes nigerianos, la marca aún tiene que encontrar un socio adecuado para abrir tiendas en ese mercado. Aunque Nigeria tiene una economía pujante y compradores deseosos de derrochar, el país también carece de propiedades comerciales. Los nuevos consumidores ricos aquí anhelan una experiencia de compras moderna, según un informe reciente de McKinsey , pero Lagos les ofrece sólo un pequeño puñado de centros comerciales.
Es probable que las empresas que penetren en el mercado nigeriano encuentren formatos de tiendas innovadores para adaptarse a una grave escasez de bienes raíces comerciales.
Es posible que otros países de África tengan clientes adinerados, pero aún así es difícil ubicar una tienda en un lugar conveniente porque la infraestructura de transporte limita su movilidad.
Mientras las marcas globales presumiblemente todavía están rascándose la cabeza, las sudafricanas están entrando con fuerza en el mercado nigeriano. El minorista sudafricano PEP abrió 30 tiendas en Nigeria en sólo tres años y planea llegar a 50. Mr Price, con sede en Durban, también planea abrir 50 tiendas en Nigeria (fuente: McKinsey). Parece como si las propias marcas del continente estuvieran encontrando caminos que eluden las etiquetas occidentales.
Las marcas de ropa pueden perderse a largo plazo si no logran capturar este mercado de lujo emergente ahora. El año pasado, nueve de las 20 economías de más rápido crecimiento del mundo eran africanas. Si bien la clase media se está expandiendo rápidamente, también lo hacen los súper ricos. El número de multimillonarios africanos se ha más que triplicado en los últimos cinco años. Actualmente hay 55, según la revista financiera africana Ventures.
Knight Frank estima que el número de millonarios africanos aumentará un 53% hasta 258.000 en 2024, la tasa de crecimiento más alta de todas las regiones del mundo . Los nigerianos ya están gastando cerca de 250 dólares al año en artículos de lujo. Aunque estos africanos súper ricos representan un mercado pequeño en la actualidad, es un grupo que está creciendo más rápidamente que en cualquier otro continente. Las marcas de lujo que no se acercan a ellos pueden estar adoptando una visión demasiado cortoplacista.
En todo el continente, la clase media se ha triplicado en tres décadas y ahora representa un tercio de la población total, según el Grupo del Banco Africano de Desarrollo.
La tendencia se ha visto impulsada en parte por una tendencia hacia empleos asalariados estables, alejados de los tradicionales en la agricultura o las microempresas. Actualmente hay una población de clase media de alrededor de 300 millones de personas en todo el continente, definida por el ADBG como aquellos con un ingreso familiar de más de 3.900 dólares .
Este estilo de vida de clase media sigue siendo vulnerable a la inestabilidad y todavía existe una gran desigualdad de ingresos en todo el continente. Aunque la población total de clase media de todo el continente es considerable, la infraestructura de transporte y la falta de propiedades comerciales frustran los esfuerzos de los vendedores por acceder a estos consumidores.
Esto coloca a los proveedores locales en una posición más fuerte, con menos amenaza de marcas extranjeras que aún tienen que descubrir el mercado africano. Las pocas marcas no africanas que están ingresando al mercado africano tienden a comenzar con Sudáfrica, que es un mercado altamente europeo con gustos de moda europeos, o con el norte de África, donde las clases medias constituyen una proporción particularmente alta de la población. H&M, el minorista de ropa impulsado por el valor y las tendencias, tiene sucursales en Egipto, Marruecos y Sudáfrica. La favorita de la moda, Zara, salió recientemente de Nigeria, pero tiene tiendas en Egipto, Marruecos y Sudáfrica, todos los cuales tienen una alta proporción de ciudadanos de clase media.
Las marcas locales ya están localizadas
Los diseñadores de moda africanos también se encuentran en una posición sólida. Las débiles cadenas de suministro y la infraestructura física han limitado la penetración de marcas de moda extranjeras.
También hay una orgullosa herencia local que significa que se valoran los estilos de ropa africanos, como los textiles atrevidos.
Otras marcas atienden a valores, identidades y necesidades locales específicos. Una de estas marcas es Maxhosa , una colección moderna de prendas de punto de inspiración xhosa dirigida a un momento muy concreto de la vida de los Amakrwala (iniciados xhosa). La tradición dicta que estos adolescentes usen ropa formal durante seis meses después de su iniciación a la virilidad.
Como reflejo del fuerte sentimiento cristiano en todo el continente, la ropa que refleja la fe del usuario también es popular. Estas incluyen marcas como Trulife Apparel e In God We Trust, ambas con sede en Sudáfrica.
Si bien estas marcas pueden ser de nicho, ya están establecidas en un mercado de la moda que se muestra muy prometedor. Si las marcas extranjeras no descubren los mercados africanos, los empresarios locales serán dueños de todo el mercado.