Las empresas estadounidenses llevan mucho tiempo buscando oportunidades en el pujante mercado minorista del Reino Unido, donde las marcas suelen establecer presencia en el Reino Unido como plataforma de lanzamiento hacia Europa. Ahora un gran número de marcas minoristas británicas están regresando en la dirección opuesta.
En muchos casos, estas empresas han tenido un éxito considerable. El minorista de lujo Boden, por ejemplo, espera que las ventas en Estados Unidos superen las de su mercado interno dentro de unos años.
Sin embargo, está muy claro que cuando se trata de reubicar una marca al otro lado del Atlántico, no se debe abordar a las audiencias estadounidense y británica como un grupo homogéneo aunque compartan el idioma. Los consumidores de ambos lados del Atlántico responderán mejor a estrategias de contenido localizado y personalizado.
Buzzfeed, por ejemplo, uno de los centros de contenido más grandes e influyentes de la web, tiene equipos editoriales en ambas regiones. Encuentran que sus audiencias estadounidenses responden a contenido lindo y sincero, como la popular serie “Fotos que restaurarán tu fe en la humanidad”, mientras que es menos probable que las audiencias en el Reino Unido interactúen con este tipo de contenido y respondan mejor a la autocrítica. humor y ocurrencias.
Los EE.UU. en sí no son una entidad homogénea en lo que respecta al idioma y la moda y es habitual distinguir la diferencia entre las costas este y oeste, que tienen variaciones regionales obvias en el clima que influyen en el mercado de la indumentaria.
El estilo de ropa elegante pero relajado de Boden ha encontrado aceptación en la tranquila costa oeste, donde le va particularmente bien en California. Otra marca que parece tener atractivo en California es Sweaty Betty, una marca británica de ropa deportiva para mujeres. El conjunto moderno y elegante de Sweaty Betty encaja bien con la tendencia local de usar ropa de gimnasia todo el día como parte de un estilo de vida activo.
A pesar de la fuerte competencia local en el sector por parte de empresas como Lululemon, Sweaty Betty se ha expandido desde una presencia puramente en línea a un pequeño número de tiendas en los EE. UU. y ha notado gustos localizados en ropa, afirmando que los británicos tienden a preferir los estampados, mientras que los más Los neoyorquinos conservadores se apegan al color negro.
Venta de marca Gran Bretaña
La mayoría de la gente es consciente de las diferencias generales de idioma entre el Reino Unido y los Estados Unidos y, como era de esperar, existen muchos idiomas regionales y diferencias culturales en los distintos estados de América del Norte.
A los tuiteros de Detroit les gusta utilizar el término IKR (“Lo sé, ¿verdad?”) con mucha más regularidad que a los de otras ciudades, mientras que a los neoyorquinos es mucho más probable que utilicen el término de jerga ‘suttin’ (ortografía fonética de ‘algo’). ‘) que una persona de cualquier otro lugar de los Estados Unidos.
Comprender estas sutilezas puede ser difícil para alguien externo, razón por la cual marcas como Boden y Jack Wills han decidido apegarse firmemente a sus raíces de Brand Britain en lugar de intentar localizar demasiado su contenido. Si bien esto no funcionará para todas las marcas, evitar deliberadamente la localización es una estrategia que puede funcionar.
Johnny Boden, fundador de la marca Boden, afirmó una vez que ya no hay mucha diferencia en la moda entre Nueva York, París, Milán y Londres. Cuando Boden se aventuró por primera vez en el mercado estadounidense, lo hizo confiando en que encontraría compradores con los mismos valores que su base de seguidores de clase media centrada en la familia en el Reino Unido. Las fotografías en la versión estadounidense del sitio web presentaban imágenes obviamente tomadas en el lluvioso Reino Unido y la compañía se propuso enfatizar su herencia británica.
Boden afirma que su carácter británico es una parte importante de su identidad de marca. Por esta razón, la localización de su catálogo impreso ha sido bastante mínima y se ha limitado a cambiar ‘pantalones’ por ‘pantalones’. Según Boden, se tomó una decisión especialmente audaz: evitar deliberadamente localizar los precios de libras esterlinas a dólares, sino remitir a los clientes al sitio web estadounidense para realizar las ventas.
El traje nuevo de la duquesa
Al explorar las historias de empresas de moda del Reino Unido que se aventuran en Estados Unidos, resulta realmente sorprendente la frecuencia con la que la realeza parece involucrarse en la promoción de marcas de ropa del Reino Unido en el extranjero.
Si bien la duquesa de Cambridge puede ser vista como una persona conservadora en su mercado local, en Estados Unidos se la ve como un ícono de la moda. Boden ha atribuido parte de su éxito en Estados Unidos a la admiración por este embajador de vestimenta real.
Yendo en la otra dirección, Michelle Obama ha aumentado la prominencia de marcas premium populares como J Crew en el Reino Unido al aparecer en British Vogue y en innumerables listas de ropa bien vestida, y se rumorea que solicitó un catálogo de Boden en 2009.
Las redes sociales en el mix de localización
Ahora es común que Instagram forme una parte importante del mix de localización de marketing . Brandy Melville, por ejemplo, es un minorista italiano que ha localizado ropa para adolescentes para el mercado estadounidense a través de las redes sociales.
El uso por parte de la marca de grupos focales del grupo de edad adolescente relevante significa que parece entender realmente lo que este grupo de edad considera deseable.
Esta pequeña marca ha hecho un gran uso de Instagram para localizarse utilizando una combinación de modelos y adolescentes de su grupo focal. Dar rienda suelta a estos embajadores de la marca en términos de cómo presentan la ropa en las redes sociales significa que la marca ha encontrado una manera de hablar a su público objetivo en su propio idioma y ha evitado algunos de los clichés de marketing de los que las marcas suelen ser culpables en las redes sociales. .
Instagram puede ser un medio enteramente visual, pero para las marcas de moda conseguir este “tono de voz” visual correcto es fundamental. Si bien Boden podría utilizar imágenes no localizadas de mujeres cuidando jardines de rosas en Norfolk en su catálogo impreso de EE. UU., es una medida muy deliberada.
Hablando de la calle principal y la calle principal.
Hotter Shoes es una exitosa empresa de calzado cómodo que también está creciendo a nivel internacional. Después de buscar un crecimiento constante en el Reino Unido durante 50 años a través de la inversión en tecnología y un énfasis en el diseño para la comodidad, la empresa se aventuró a Estados Unidos en 2010.
La presencia digital de Hotter es similar en ambos mercados con algunas diferencias menores. Mientras que el sitio del Reino Unido habla de artículos en oferta y vacaciones, el sitio de EE. UU. se refiere a compras y vacaciones de “última oportunidad”. En el Reino Unido se trata de “devoluciones sin problemas”, pero el sitio de EE. UU. utiliza una “garantía 100% feliz” más formal. Las zapatillas con cordones son más frecuentes en el sitio estadounidense, tal vez para reflejar los gustos de estilo local.
Pero es cuando miras la guía de tallas cuando realmente surgen las diferencias. El sitio del Reino Unido promete ayudarle a encontrar el calzado que le calza mejor y el sitio de EE. UU. pone mucho más énfasis en el servicio y la conveniencia. En el sitio del Reino Unido, el número de la línea de atención al cliente no aparece en la página de tallas, pero en el sitio de EE. UU. es mucho más destacado.
Adaptarse a las expectativas del mercado local en términos de servicio es importante para las marcas que se aventuran en el extranjero, especialmente si se trata de una marca menos conocida que necesita asegurar a sus clientes que puede cumplir con sus expectativas.
Estados Unidos y el Reino Unido llevan muchos años intercambiando con éxito marcas de ropa. Las marcas británicas se encuentran en las primeras etapas del desarrollo de planes de crecimiento en los EE. UU., utilizando una cuidadosa combinación de lenguaje localizado y terminología británica que las diferenciará y atraerá al cliente regional de los EE. UU.