Las marcas de lujo no siempre han sido las primeras en adaptarse a lo digital. Con un modelo de negocio basado en ofrecer un servicio excelente y una experiencia memorable en la tienda, estas marcas exclusivas no siempre han logrado replicar su atractivo a través de canales en línea.
Pero la tecnología digital continúa avanzando, lo que obliga a todas las industrias a adaptarse para sobrevivir. El próximo cambio de paradigma al que se enfrenta la industria de la moda es la llegada de la IA.
Ahora que la inteligencia artificial sustituirá la interacción humana en muchos encuentros entre empresas y consumidores, ¿cómo se adaptará la industria del lujo a los nuevos modos de servicio?
IBM predice que para 2025 hasta el 85% de todas las interacciones entre empresas y clientes se gestionarán mediante IA. Para las marcas que se dedican a los detalles y a superar las expectativas de los clientes, la IA ofrece un gran potencial para crear una mejor experiencia para el cliente.
Esto es algo que parece tener mucho potencial para la industria del lujo: el aprendizaje profundo se puede utilizar para mejorar la experiencia minorista al comprender a los clientes mejor que nunca, tal vez mejor de lo que ellos mismos se conocen.
Crear experiencias de marca excepcionales consiste en gestionar y responder a las emociones de los clientes. En el pasado, los humanos siempre han sido los mejores agentes para la comunicación emotiva con los clientes. En el futuro, la IA podría tener la responsabilidad de medir y gestionar los estados emocionales de los clientes.
Las tecnologías de reconocimiento de emociones están empezando a ser capaces de reconocer respuestas faciales e identificar estados emocionales utilizando tecnología de cámara. En Asia se están realizando algunos trabajos para vincular esto con los esfuerzos publicitarios. En el futuro, la publicidad podría diseñarse no en función de nuestros comportamientos de compra anteriores ni de nuestra información demográfica, sino de nuestro estado emocional inmediato.
El primero en adoptar
Dior ya está adaptando la IA para gestionar las interacciones entre el cliente y la marca. La marca de lujo utiliza un software de chatbot interactivo para interactuar con los clientes a través de Facebook Messenger.
La herramienta Dior Insider AI está dirigida a los admiradores de la marca: consumidores que aspiran a la marca, y no todos ellos podrán convertirse en clientes reales. Dior utiliza el servicio de mensajería para personalizar las comunicaciones y crear una experiencia divertida, incorporando emojis y GIF en las comunicaciones.
La solución de Dior crea una experiencia personalizada para cada consumidor que se registra. Este marketing experiencial es una buena forma de ofrecer una buena experiencia de marca con interacciones personalizadas a una audiencia masiva.
El servicio de mensajería también está habilitado para comercio electrónico, con presentaciones de diapositivas que se pueden comprar y enlaces al sitio de comercio electrónico. Es una forma de cerrar la brecha entre la experiencia personalizada en la tienda que obtienen los clientes y la experiencia en línea. También se une a las redes sociales para ofrecer exposición de marca multicanal.
Pero Dior es inusual en lograr unir canales a través de herramientas como Dior Insider. La mayoría de las marcas de lujo (de hecho, la mayoría de las marcas de moda) no logran unir las ofertas de marcas en línea y fuera de línea. Solo una minoría de marcas de lujo promocionan servicios en las tiendas online, por lo que existe una desconexión real en las experiencias de los clientes dependiendo del primer canal que elijan.
Las marcas de lujo tienen el potencial de atraer a una audiencia grande y dispuesta, pero no logran convertir su intenso enfoque en la experiencia del cliente en canales digitales. La IA ofrece el potencial de crear un servicio de conserjería digital y ampliar la oferta de la marca a grandes audiencias en línea.
Más potencial de IA
Los servicios de conserjería digital también podrían ofrecer diseño de moda a los clientes. El servicio de estilo personal Stitch Fix utiliza inteligencia artificial e información proporcionada por los clientes para diseñar conjuntos de vestuario para los clientes en función de sus preferencias y otros datos, como las medidas corporales.
Lo notable de Stitch Fix es la forma en que los humanos y la inteligencia artificial trabajan juntos. La función AI de Stitch Fix elegirá un par de jeans para ti usando información como qué jeans fueron bien recibidos por clientes con el mismo tipo de cuerpo que tú.
Pero los estilistas humanos intervienen para comprobar si has expresado alguna preferencia particular que pueda entrar en conflicto con la elección que la IA ha hecho por ti y para supervisar las decisiones con un ojo humano. La empresa también está experimentando con el procesamiento del lenguaje natural para comprender mejor los comentarios de los clientes sobre los artículos que reciben.
La plataforma Stitch Fix emplea varios miles de estilistas humanos que trabajan a distancia con el objetivo de maximizar la velocidad a la que elaboran las elecciones de estilo de un cliente y, a menudo, con una nota personalizada del estilista.
Esto significa que el servicio está orientado a niveles muy eficientes de aportación humana. Sería difícil para una tienda física ofrecer el mismo nivel de información personalizada y adaptada a cada cliente a la misma escala y a precios de “calle principal” en lugar de precios de lujo.
Para Stitch Fix, parece estar funcionando hasta ahora. Los ingresos se acercan a los mil millones de dólares y tienen cerca de 3 millones de clientes, de los cuales el 86% realizan pedidos repetidos. Quizás el mayor factor de éxito es la cantidad de datos que tienen sobre los clientes, quienes brindan un promedio de 85 respuestas al cuestionario de estilo al registrarse.
Se trata de una cantidad colosal de datos sobre preferencias como marcas preferidas, estilo de vida y tipo de cuerpo. Este conjunto de datos solo aumenta con el tiempo a medida que continúa la relación con el cliente.
Stitch Fix no pretende ser una casa de moda de lujo. De hecho, la ropa que ofrece generalmente no tiene nada de especial en términos de moda y el costo promedio del artículo es de solo alrededor de $55.
Pero el nivel de servicio que ofrece, en términos de información personal sobre las preferencias del cliente, probablemente sólo sea igualado por las casas de moda tradicionales de alta gama.
Estos son los servicios con los que competirán las marcas de lujo en el futuro. Si el mercado medio ofrece este nivel de personalización, la industria del lujo tendrá que encontrar nuevas formas de diferenciarse.